Le contrôle de la politique globale de marketing, par l'analyse des ventes et des coûts (donc de la rentabilité), peut et doit se faire d'une manière permanente, ou du moins avec une périodicité très courte : chaque mois, chaque trimestre, ou à la rigueur chaque année. Mais il peut être utile, à des intervalles plus éloignés, de se livrer à un examen critique plus approfondi de cette politique, en remettant éventuellement en cause non seulement ses moyens, mais aussi ses grandes orientations et ses objectifs. C'est là l'objet d'une méthode de contrôle connue sous le nom d'«audit marketing». À propos des audits marketing, quatre questions se posent : Quand faut-il les faire ? Sur quoi doivent-ils porter? Comment les conduire ? Qui doit en être chargé ?
Quand faut-il les faire ?
Initialement, les entreprises n'entreprenaient un réexamen de leur politique marketing que lorsque les choses allaient mal, c'est-à-dire en général trop tard. On a tendance maintenant, dans les grandes sociétés, à le faire périodiquement, même si tout va bien, en vertu du principe qu'elles pourraient toujours aller mieux encore et qu'il ne faut jamais prendre les choses pour acquises.
Sur quoi doivent-ils porter ?
On peut faire un audit marketing soit sur l'ensemble de la politique marketing, soit sur un aspect particulier : politique de produit, de distribution, de publicité, etc.
Mais de toute façon, le réexamen doit être total, en ce sens qu'il doit porter à la fois sur la définition des objectifs, sur le choix des moyens, sur les méthodes et procédures de travail et de contrôle, etc.
Comment les faire ?
Il faut désigner une équipe, un commando d'inspecteurs qui doivent s'installer dans les services soumis à l'audit pendant plusieurs jours ou plusieurs semaines et avoir un droit de regard absolu sur ce qui se fait.
Qui ?
Il est essentiel que les auditeurs soient objectifs, désintéressés et aient un œil neuf. Il faut donc les choisir de préférence en dehors du service qui sera examiné. On peut les prendre soit dans un autre service, soit à la direction générale, soit parmi des consultants extérieurs à la firme.
Toutefois, dans certaines entreprises, ce sont les responsables marketing eux-mêmes qui sont invités, chaque année, à effectuer sur les produits ou les marchés dont ils ont la charge une sorte d'audit marketing sommaire, dont ils présentent les résultats à leurs supérieurs hiérarchiques. Ces opérations périodiques d'auto-analyse, et parfois d'autocritique, sont souvent appelées « revues de marques» (brand review).